John Berger: Görme Biçimleri!*

Yayımlandığı 1972’den günümüze, yağlı boya resimden reklamlara, görselliği ve imgeleri anlamanın, eleştirel bir görme biçiminin manifestosu “Görme Biçimleri”, John Berger’in BBC için yaptığı bir televizyon dizisinden kitaplaştırılmıştır. “Yaşadığımız kentlerde hepimiz her gün yüzlerce reklam imgesi görürüz. Karşımıza bu denli sık çıkan başka hiç bir imge yoktur. Tarihte hiç bir toplum böylesine kalabalık bir imgeler yığını, böylesine yoğun bir mesaj yağmuru görmemiştir.

görme biçimleri ile ilgili görsel sonucu

İnsan bu mesajları aklında tutabilir ya da unutabilir; ama gene de okumadan görmeden edemez. Bir an için de olsa bu mesajlar belleğimizi imgeleme, anımsama ya da beklentiler yoluyla uyarırlar. (…) Bu imgelerin bize seslenip durmasına öyle alışmışızdır ki üzerimizde yaptıkları etkinin tümüne pek dikkat etmeyiz. Belli bir imge ya da mesaj içimizden birinin dikkatini bugünlük çekebilir, çünkü o kişi o özel şeye ilgi duymaktadır. Oysa hepimiz reklam imgelerinin tümünü bir iklim özelliği gibi doğal kabul ederiz. Örneğin, bu imgelerin içinde yaşadığımız ana bağlı olmaları, buna karşılık gelecekten söz etmeleri, üzerimizde çok alıştığımız, bu yüzden de dikkat etmediğimiz garip bir etki yaratır. (…)

Reklamların, çoğu zaman, halka (alıcıya), becerikli yapımcılara -ve böylece ulusal ekonomiye- yararlı bir yarışma aracı olduğu savunulur. Özgürlükle çok yakından ilgili bir savdır bu; alıcının seçme özgürlüğü, üreticinin girişim özgürlüğü gibi özgürlüklerle Anamalcılığın (kapitalizmin) egemen olduğu kentlerde tüketim maddelerinin oluşturduğu büyük yığınlar ve reklam ışıkları, “Özgür Dünya”nın sunduğu hemen göze çarpan imgelerdir. Doğu Avrupalıların (eski Sovyet Bloku kastediliyor) birçokları için Batı’daki bu imgeler Doğu’da olanların sahip olamadıkları şeyleri özetler gibidir Reklamın insanlara özgür seçme hakkı verdiği sanılır.

1950 lerde reklam ile ilgili görsel sonucuReklamlarda bir ürünün, bir firmanın öbürüyle yarıştığı doğrudur; ne var ki her reklam imgesinin öbürünün güçlendirdiği, hızlandırdığı da doğrudur Reklamlar yalnızca birbirleriyle yarışan mesajlar topluluğu değildir. Reklam, hep o aynı hiç değişmeyen öneriyi yapmak için kendi başına kullanılan bir dildir Reklamlarda şu kremle bu krem, şu arabayla bu araba arasında bir seçme yapmaya çağrılırız; oysa dizgesel olarak ele alındıklarında reklamlar bir tek şeyi önerir her zaman.
Reklamlarda her birimize bir nesne daha satın alarak kendimizi ya da yaşamlarımızı değiştirmemiz önerilir. Aldığınız bu yeni nesne der reklam, bir bakıma sizi daha da zenginleştirecektir -aslında o nesneyi alabilmek için biraz daha yoksullaşacak olsanız bile!.
Reklam, yüzeysel görünüşü değişmiş, bunun sonucu olarak kıskanılacak duruma gelmiş insanları göstererek bizi bu değişikliğe inandırmaya çalışır. Kıskanılacak durumda olmak, çekici olmak demektir. Reklamcılık çekicilik üretme sürecidir.

Burada reklamın kendisini, reklamı yapılan nesnenin bize getireceği zevk ya da yararla birbirine karıştırmamak gerekir Reklamın yarattığı etki gerçeğe yaslanmamasındandır.(…) Reklam içimizde yatan doğal bir zevk açlığını işleyerek girişir işe Ne var ki, gerçek zevk nesnesinin aslını sunamaz bize; o zevkin aynısı olan, o zevkin yerini tutabilecek ölçüde doyurucu başka bir şey yoktur Reklam, ılık uzak bir denizde yüzmenin zevkini ne denli inandırıcı gösterirse, seyirci-alıcı, o denizden kilometrelerce uzak olduğunun bilincine varacak, o denizde yüzme olanağının o denli az olduğunu anlayacaktır.İşte bunun içindir ki reklam, alıcıya sunduğu ürün ya da olanağı gerçekten gösteremez; alıcı da daha tatmamış olmalıdır bunları. Reklam hiç bir zaman bilinen bir zevkin alıcıya yeniden tattırılması olamaz. Reklam hep gelecekteki alıcıya seslenmek zorundadır. Alıcıya, satmaya çalıştığı ürünle ya da olanakla çekicilik kazanmış olan kendi imgesini yansıtır Bu imgeyle, alıcıda kendisinin gelecekte olabileceği durumu özleten bir kıskançlık uyandırır.

Bu kıskanılası Ben’i yaratan nedir öyleyse? Başkalarının duyduğu kıskançlıktır elbette Reklam, nesneleri değil, toplumsal ilişkileri amaçlar. Reklam, zevk değil mutluluk vaad eder bize; dışarıdan, başkalarının gözüyle görünen bir mutluluk Kıskanılmanın getirdiği bu mutluluk da çekicilik yaratır.Kıskanılmaksa insanda, ancak yalnız başına tadılabilecek bir kendine güven duygusu yaratır Bu duygu da yaşantınızı, sizi kıskananlarla paylaşmamanızdan gelir. (…)

Bu bakımdan, kıskanılanlar bürokratlara benzerler; ne ölçüde kişiliksiz olurlarsa (hem kendilerinin hem de başkalarının gözünde) o denli büyüyecektir güçlülükleri, aldatmacaları onların Gerçek olmayan bu mutluluklarında çekiciliğin gücü “yatar”; bürokratın aslında olmayan, varsayılan yetkesinde yatan gücüdür bu Çekicilik imgelerinin çoğunda görülen boş, belli bir yere yönelmemiş bakışlar başka türlü açıklanamaz Bu imgelerdeki insanlar yaşamalarını sağlayan bu kıskanç bakışlara görmemezlikten gelere bakarlar.
Seyirci alıcının, ürünü edindiği zaman erişeceği durumuna bakarak kendini kıskanması beklenir O ürünle, başkalarının kıskanacağı bir nesne durumuna dönüştüğünü düşünmesi amaçlanır Bu kıskançlık, onda kendini beğenme duygusunu güçlendirecektir.

Bunu başka türlü (şöyle) anlatabiliriz: Reklam imgesi alıcıdan, aslında onun kendisine karşı duyduğu sevgiyi çalar; sonra da bu sevgiyi ona, alacağı ürünün fiyatına yeniden satar.
* * *
Bütün reklamlar huzursuzluk duygusunu işler. Her şey paraya dayanır; parayı ele geçirmek huzursuzluğu yenmek demektir. Reklamın dayandığı temel huzursuzluk şu temel korkudan doğar: Hiç bir şeyin yoksa sen de bir hiç olursun. Para yaşamdır. Parasız açlıktan öleceksiniz demek değildir bu. Anamalın (sermayenin) insana, başka bir sınıfın tüm yaşamı üzerinden egemenlik sağlaması demek de değildir Paranın her türlü insan yeteneğini gösteren bir şey, bunlara giden yolu açan bir anahtar olması demektir Para harcama gücü yaşama gücüyle bir tutulur. Reklamlarda anlatılan masallara bakılırsa, para harcama gücü olmayanları gerçekten kimse sevmez. Para harcama gücü olanlarsa sevilir.

Reklamlarda gelecek zamanla konuşulur, oysa geleceğe ulaşma anı sürekli olarak ertelenir durur. Öyleyse nasıl oluyor da inanılır -ya da yaptığı etkiyi sürdürebilecek ölçüde inanılır- olabiliyor reklamlar? Reklamlar inanılır oluyor, çünkü burada söylenilenlerin doğruluğu, söz verilen şeylerin gerçekleşebilirliğinden değil, uyandırdığı düşlerin seyirci alıcının düşleriyle çakışmasından doğuyor.

1950 lerde reklam ile ilgili görsel sonucuReklam temelde gerçeğe değil, düşlere dayanıyor. Bunu daha iyi anlayabilmek için çekicilik kavramına dönmemiz gerekir. Çekicilik çağımızda yaratılmış bir şeydir Yağlıboya resmin çok tutulduğu zamanlarda çekicilik diye bir kavram yoktu. İncelik, şıklık, güçlülük gibi nitelikler buna benzeyen ama temelde çok değişik bir şey oluşturuyordu. (…) Çekicilik, kişisel ve toplumsal kıskançlığın ortak, yaygın bir duygu olarak ortaya çıkmasından önce yaratılamazdı Demokrasiyi amaçlayan, ama yarı yolda kalan sanayi toplumu böyle bir duygunun yaratılabileceği bulunmaz bir ortamdır. Kişisel mutluluk peşinde koşmak, evrensel olarak herkesçe kabul edilmiş bir haktır. Oysa günümüzdeki toplumsal koşullar bireyin kendisini güçsüz hissetmesine yol açıyor Birey, içinde bulunduğu durumla olmasını istediği durum arasındaki çelişkiyi her gün yeniden yaşıyor O zaman da ya bu çelişkinin iyice bilincine vararak, başka şeylerle birlikte anamalcı düzeni devirerek tam demokrasiyi gerçekleştirme yolunda siyasal kavgaya katılıyor ya da kendi güçsüzlük duygusuyla beslenen kıskançlık duygusunun pençesinde hiç bitmeyen düşlere kapılarak yaşıyor. (…)
İş saatlerinin anlamsız, sonu gelmez sürgitliği, düşlenen bir gelecekle “dengelenir”; gelecekte girişilecek düşsel etkinlikler o andaki edilginliğin yerini doldurur. O kadın ya da erkek işçi, düşlerinde gerçek tüketici olur. Çalışan ben, tüketen Ben’i kıskanır. (…)

Reklamcılık, tüketimi demokrasinin yerine geçen bir şeye dönüştürmüştür İnsanın yiyeceklerini, giysilerini, arabasını seçmesi, çok önemli siyasal seçmenin yerine geçmektedir Reklam, toplumda demokratik olmayan her şeyi örtbas etmeye, bu eksikliklerin bedelini ödemeye de yardım eder Üstelik dünyanın geri kalan kesimlerinde yer alan olayları da gözlerden siler. Reklam, bir düşünsel dizge olup çıkar sonunda. Her şeyi kendi diliyle açıklar. Dünyayı yorumlar. Tüm dünya reklamlarda sözü edilen güzel yaşamın gerçekleştirilebileceği bir yer olarak sunulur. Dünya bize gülümser. Kendini sunar bize. Ne var ki her yer kendini böyle cömertçe sunduğundan, bu yerlerin hepsi birbirinin aynı olup çıkar sonunda.

1950 lerde reklam ile ilgili görsel sonucu
Reklamlara bakılırsa, üstün olmak demek, çatışmalardan uzak olmak demektir.

Reklamlarda devrim bile reklam diline dönüştürülür.

Reklamların dünyayı yorumlayışıyla dünyanın aslında içinde bulunduğu durum arasındaki uyuşmazlık apaçık ortadadır Bu uyuşmazlık zaman zaman, haber öyküleri yayınlanan renkli dergilerde açıkça görülür. (…)

Reklam temelde olaysızdır. Reklam, hiç bir şeyin olmayacağı ölü bir noktaya dayanabilir. Reklamlarda, gerçek olayların tümü olağanüstü olaylardır ve yalnızca yabancıların başından geçer Bangladeş fotograflarındaysa yaşanan olaylar acıdır, ama uzakta olmuştur. (…)

Sürekli bizden kaçan bir geleceğin içine yerleştirilen reklam, şimdi’yi ortadan kaldırır; tüm olayları, tüm gelişmeyi yok eder Reklam içindeki yaşantı olanaksızdır Ne oluyorsa hepsi dışarıda bir yerde olur. (…)

Reklamlarda gösterilen her şey oradadır; yalnızca ele geçirilmeyi bekler. Ele geçirme eylemi bütün öbür etkinliklerin yerini almıştır; sahip olma duygusu bütün öbür duyguları silip götürmüştür.

1950 lerde reklam ile ilgili görsel sonucuReklamın korkunç bir etkileme gücü vardır; reklam aynı zamanda çok önemli bir siyasal olgudur. Oysa reklamın ulaşma alanları geniş olsa da sundukları sınırlıdır. Reklam ele geçirme gücünden başka güç tanımaz. Bütün öbür insan yetileri ya da gereksinmeleri bu gücün buyruğuna verilmiştir. Tüm umutlar toplanmış, birbirine uydurulmuş, yalınlaştırılmıştır; sonunda yoğun ama belirsiz, büyülü ama yinelenebilir bir umut sunulur her ürünle birlikte. (…)

Anamalcılık sömürdüğü çoğunluğu, isteklerini çok sınırlı bir biçimde tanımlamaya zorlayarak sürdürür varlığını. Bir zamanlar bu sonuç çok yaygın bir yoksullukla sağlanıyordu. Bugünse gelişmiş ülkelerde halka istenecek, istenmeyecek şeylerin ne olduğunu, yanlış ölçütleri zorla kabul ettirerek yapıyor.” Kitaptan Alıntılar / Açılış bölümü, s. 7-10

Görme konuşmadan önce gelmiştir. Çocuk konuşmaya başlamadan önce bakıp tanımayı öğrenir.
Ne var ki başka bir anlamda da görme sözcüklerden önce gelmiştir. Bizi çevreleyen dünyada kendi yerimizi görerek buluruz. Bu dünyayı sözcüklerle anlatırız ama sözcükler dünyayla çevrelenmiş olmamızı hiçbir zaman değiştiremez. Her akşam güneşin batışını görürüz. Dünyanın güneşe arkasını dönmekte olduğunu biliriz. Ne var ki bu bilgi, bu açıklama gördüklerimize uymaz hiçbir zaman.

Gerçeküstücü ressam Magritte Düşlerin Anahtarı adlı resminde sözcüklerle görülen nesneler arasında her zaman var olan bu uçurumu yorumlamıştır.

Magritte Düşlerin Anahtarı ile ilgili görsel sonucu
Düşündüklerimiz ya da inandıklarımız nesneleri görüşümüzü etkiler. İnsanların Cehennem’in gerçekten var olduğuna inandıkları ortaçağda ateşin bugünkünden çok değişik bir anlamı vardı kuşkusuz. Gene de onlardaki bu cehennem kavramı yanıkların verdiği acıdan olduğu ölçüde? ateşi her şeyi yutan, kül eden bir şey olarak görmelerinden doğmuştur.
Seven birisi için sevgiliyi görmenin hiçbir sözcük ya da kucaklayışla karşılaştırılamayacak bir bütünlüğü vardır; bu bütünlük, geçici olarak, ancak sevişmeyle sağlanabilir.

Gene de sözcüklerden önce gelen ve sözcüklerle tam olarak anlatılamayan görme, uyarıcılara karşı mekanik bir tepkide bulunup bulunmama sorunu değildir. (Görme eylemi, ancak gözün retinasını ilgilendiren sürecin küçük bir bölümünü alırsak böyle tanımlanabilir.) Yalnızca baktığımız şeyleri görürüz. Bakmak bir seçme edimidir. Bu edimin sonucu olarak gördüğümüz nesne ?her zaman elimizle dokunabileceğimiz bir nesne anlamında olmasa da? ulaşabileceğimiz bir alana getirilmiş olur. İnsanın bir şeye dokunması demek, kendisini o şeyle ilişkili bir duruma sokması demektir. (Gözlerinizi kapayın, odada dolaşın, dokunma duygusunun durağan, sınırlı bir görme biçimine dönüştüğüne dikkat edin.) Tek bir nesneye değil, nesnelerle aramızdaki ilişkilere bakarız her zaman. Görüşümüz sürekli olarak canlıdır, hareketlidir; her şeyi çevresindeki bir çember içinde tutar; bulunduğumuz durumda bizim için orada var olabilecek her şeyi gösterir bize.

o ana adanmış ile ilgili görsel sonucuBir şeyi gördükten hemen sonra, aynı zamanda kendimizin görülebileceğini de fark ederiz. Karşımızdakinin gözleri bizimkilerle birleşerek görünenler dünyasının bir parçası olduğumuza bütünüyle inandırır bizi. Karşıdaki tepeyi gördüğümüzü kabul edersek o tepeden görüldüğümüzü de kabul etmemiz gerekir. Görüşün iki yanlılığı konuşmaların iki yanlılığından daha baskındır. Çoğu zaman karşılıklı konuşma bu görme-görülme işlemini dille getirme çabasıdır. “Sizin her şeyi nasıl gördüğünüz”ü benzetmeyle ya da doğrudan açıklama çabanızla, “onun her şeyi nasıl gördüğü”nü anlama çabanızdır. İmge sözcüğüne bu kitapta verilen anlamıyla tüm imgeler insan yapısıdır.
Bir imge, yeniden yaratılmış ya da yeniden üretilmiş görünümdür. İmge ilk kez ortaya çıktığı yerden ve zamandan birkaç dakika ya da birkaç yüzyıl için? kopmuş ve saklanmış bir görünüm ya da görünümler düzenidir. Her imgede bir görme biçimi yatar. Fotoğraflarda bile. Çünkü fotoğraflar çoğu zaman sanıldığı gibi mekanik kayıtlar değildir. Her bir fotoğrafa baktığımızda, ne denli az olursa olsun, fotoğrafçının sınırsız görünüm olanakları arasından o görünümü seçtiğini fark ederiz. Rasgele aile fotoğraflarında da böyledir bu. Fotoğrafçının görme biçimi konuyu seçişinde yansır. Ressamın görme biçimi, bez ya da kâğıt üstüne yaptığı imlerle yeniden canlandırılır. Her imgede bir görme biçimi yatsa da bir imgeyi algılayışımız ya da değerlendirişimiz aynı zamanda görme biçimimize de bağlıdır. (Örneğin Sheila yirmi kişi arasında tek bir insandır; ama yalnız bizi ilgilendiren nedenlerle gözümüz ondan başkasını görmez.)

İmgeler başlangıçta orada bulunmayan şeyleri gözde canlandırmak amacıyla yapılmıştır. Zamanla imgenin canlandırdığı şeyden daha kalıcı olduğu anlaşıldı. Böyle olunca imge bir nesnenin ya da kişinin bir zamanlar nasıl göründüğünü ?böylece konunun eskiden başkalarınca nasıl görüldüğünü de? anlatıyordu. Daha sonraları imgeyi yaratanın kendine özgü görüşü de, yaptığı kayıdın bir parçası olarak kabul edildi. İmge Y’nin X’i nasıl gördüğünü kaydeden bir şey oldu. Bu da, bireysellik bilincinin gittikçe artan bir tarih bilinciyle birlikte gelişmesi sonucunda olmuştur. Bu son gelişmeyi kesin bir tarihe bağlamaya çalışmak acelecilik olur. Bununla birlikte Avrupa’da bu bilincin Rönesans’ın (Yeniden Doğuş) başlangıcından beri var olduğu kesindir.

İlgili resimEskiden kalan kutsal miras ya da metinlerin hiçbiri o zamanlarda yaşayan insanların dünyasının, imgeler ölçüsünde doğrudan kanıtları değildir. Bu bakımdan imgeler, edebiyattan daha kesin, daha zengindir. Bu, sanatı yalnızca geleneksel bir kanıt gibi görerek onun anlatımcı ya da imgelemci niteliğini yadsımak anlamına gelmez. Yapıt ne denli imgelem yüklü olursa biz de sanatçının görünenleri algılayışına o denli derinden katılırız.

Şu da var ki imge sanat yapıtında verildiği zaman insanların ona bakışı sanat konusunda edindikleri varsayımlar dizisinin etkisinden kurtulamaz. Bu varsayımlar şunlarla ilgilidir:
Güzellik
Gerek
Deha
Uygarlık
Biçim
Toplumsal konum
Beğeni vb.
Bu varsayımların çoğu bugünkü durumuyla artık dünyaya uymuyor. (Bugünkü durumuyla dünya salt nesnel bir gerçeklik değildir; buna bilinçlilik de katılmıştır.) Günümüze tam olarak uymamalarının dışında bu varsayımlar geçmişe de gölge düşürürler. Geçmiş hiçbir zaman olduğu yerde durup yeniden keşfedilmeyi, aynıyla, olduğu gibi tanınmayı beklemez. Tarih her zaman belli bir şimdi’yle onun geçmişi arasındaki ilişkiyi kurar. Demek ki şimdi’den korkmak eskiyi bulandırmaya yol açıyor. Geçmiş içinde yaşanacak bir şey değildir. Eyleme geçerken içinden bir şeyler çekip çıkarttığımız bir sonuçlar kuyusudur. Geçmişin kültürel açıdan bulandırılması iki katlı bir kayıba yol açar. Önce sanat yapıtları gereğinden çok eskilere itilmiş olur. Sonra geçmişten bize eylem olarak tamamlanması gereken daha az sonuç kalmış olur.

Bir doğa resmi “gördüğümüzde” kendimizi onun içine koyarız. Geçmişte yapılmış sanata “bakıyorsak” o zaman kendimizi tarihin içine koymuş oluruz. Bu sanatı görmemiz engellendiğinde aslında bizim olan tarihten yoksun bırakılmış oluruz. Bu yoksunluktan kim yarar sağlar. Sonuçta geçmişin sanatı, mutlu azınlığın kendine bir tarih yaratmaya çabalamasından dolayı bulandırılmaktadır. Bu tarih, geriye bakıldığında yönetici sınıfların oynadığı tarihsel rolü haklı gösterebilir. Böyle bir haklı çıkarmanın çağdaş dilde hiçbir anlamı yoktur. Bundan ötürü ister istemez bulandırıcıdır… (11)

Fotoğraf makinasıyla anlık görünümler birbirinden ayrıldı; böylece imgelerin zamana bağlı olmadıkları fikri ortadan kalktı. Başka bir deyişle Makine geçen zaman kavramının (yağlı boya resim dışında) görünen şeylerin algılanışından ayrılamayacağını gösterdi. Görüşümüz neyi nerede gördüğümüze bağlıydı. Gördüğümüz şey de zaman ve yer içinde bulunduğumuz duruma bağlıydı. Her şeyin kayma noktası olarak kabul edilen insan gözü üzerinde toplandığını düşünmek olanaksızdı artık.

(…) Oysa perspektifle görsel alan sanki ideal olan buymuş gibi düzenleniyordu. Perspektifle yapılmış yapılmış her taslak ya da yağlı boya resim seyirciye dünyanın biricik merkezinin kendisi olduğunu söylüyordu. Fotoğraf makinası ondan daha çok da sinema makinası- aslında böyle bir merkezin bulunmadığını gösterdi. (18)

(…) Kadın hiç durmadan kendini seyretmek zorundadır. Hemen hemen her zaman kendi imgesiyle dolaşır. Bir oda da yürürken ya da babasının ölüsünün başucunda ağlarken bile ister istemez kendini yürürken ya da ağlarken görür. Çocukluğunun ilk yıllarından başlayarak hep kendi kendisini gözlemesi, bunun gerekli olduğu öğretilmiştir ona. (46)

Bunu şöyle yalınlaştırabiliriz: Erkekler davrandıkları gibi, kadınlarsa göründükleri gibidirler. Erkekler kadınları seyrederler. Kadınlarsa seyredilişlerini seyrederler. Bu durum, yalnız erkeklerle kadınlar arasındaki ilişkileri değil, kadınların kendileriyle ilişkilerini de belirler. Kadının içindeki gözlemci erkek, gözlenense kadındır. Böylece kadın kendisini bir nesneye – özellikle görsel bir nesneye ? seyirlik bir şeye dönüştürmüş olur. (47)

Çıplak kadın resmi yapılıyordu çünkü çıplak kadına bakmaktan zevk duyuluyordu; kandının eline bir ayna veriliyordu ve resme Kendine Hayranlık deniyordu. Böylece çıplaklığı zevk için resme geçiren kadın ahlak açısından suçlanıyordu.

Oysa aynanın gerçek işlevi çok daha başkaydı. Ayna, kadının kendisini her şeyden önce ve her şeyden çok seyirlik bir şey olarak gördüğünü anlatmak için konuyordu resme. (51)

Çıplak olmak insanın kendisi olmasıdır.

Nü olmaksa başkalarına çıplak görünmektir; insanın kendisi olarak algılanmamasıdır. Çıplak vücudun nü olabilmesi için bir nesne olarak görülmesi gerekir. (Vücudun nesne olarak görülmesi nesne olarak kullanılmasına yol açar. ) Çıplaklık kendisini olduğu gibi ortaya koyar. Nü’lükse seyredilmek üzere ortaya konuştur. (54)

İlk soyunma anındaki sıradanlığa gereksinme duyarız çünkü bu sıradanlık bizi gerçeğe indirger. Aslında bundan da öte bir şey yapar. Cinselliğin tartışılmaz, atalardan gelme mekanizmasını taşıyan bu gerçeklik cinselliğin herkesçe paylaşılma özelliğini de birlikte getirir.

Gizemliliğin kayboluşu, ortaklaşa gizem yaratma yolunun ele geçirilmesiyle aynı anda olur. Süreç şudur: Öznel -> nesnel -> öznel ? bu sürecin karesi alınır. (59)

Durağan bir cinsel çıplaklık imgesi yaratmanın ne denli güç olduğunu şimdi anlayabiliriz. Yaşanırken çıplaklığın algılanması bir durum değil, bir süreçtir. (60)

Yağlı boya resimde nesneler çoğu zaman oldukları gibi gösterilir. Gerçekte bunlar satın alınabilir nesnelerdir. Bir nesnenin resmini yaptırıp aldığınızda onu beze geçirtmek o şeyi satın alıp evinize koymaktan pek de değişik bir şey değildir. Böylece bir resmi satın aldığınızda o resimde gösterilen nesnelerin görünüşünü de satın almış olursunuz. (83)

Göz kürkten başlayarak ipeğe, madene, tahtaya, kadifeye, mermere, kağıda ve keçeye doğru kayar. Her kaymada gözün resimde gördüğü şey dokunma duygusu diline çevrilir. (90)

Reklamlarla her birimize bir nesne daha satın alarak kendimizi ya da yaşamlarımızı değiştirmemiz önerilir.

Aldığımız bu yeni nesne der reklam, sizi bir bakıma daha zenginleştirecektir aslında o nesneyi almak için para harcayarak biraz daha yoksullaşacak olsanız bile!

Reklam, yüzeysel görünüşü değişmiş, bunun sonucu olarak kıskanılacak duruma gelmiş insanları göstererek bizi bu değişikliğe inandırmaya çalışır. Kıskanılacak durumda olmak, çekici olmak demektir. Reklam çekicilik üretme sürecidir. (131)

(…) Alıcıya satmaya çalıştığı ürünle ya da olanakla çekicilik kazanmış olan kendi imgesini yansıtır. Bu imgeyle alıcıda, kendisinin gelecekte olabileceği durumu özleten bir kıskançlık uyandırır. Bu kıskanılası Ben’i yaratan nedir öyleyse? Başkalarının duyduğu kıskançlıktır elbette. Reklam, zevk değil mutluluk vaat eder bize: dışarıdan, başkalarının gözüyle görülen bir mutluluk. Kıskanılmanın getirdiği bu mutluluk da çekicilik yaratır. (132)

Seyirci ? alıcının, ürünü edindiği zaman erişeceği durumuna bakarak kendini kıskanması beklenir. O ürünle, başkalarının kıskanacağı bir nesne durumuna dönüştüğünü düşünmesi amaçlanır. Bu kıskançlık onda kendini beğenme duygusunu güçlendirecektir. Bunu başka türlüde anlatabiliriz: reklam imgesi alıcıdan, aslında onun kendisine karşı duyduğu sevgiyi çalar; sonra da bu sevgiyi ona, alacağı ürünün fiyatına yeniden satar. (134)

Bütün reklamlar huzursuzluk duygusunu işler. Her şey paraya dayanır; parayı ele geçirmek huzursuzluğu yenmek demektir. (143)

Reklam, bir tür düşünsel dizge olup çıkar sonunda. Her şeyi kendi diliyle açıklar. Dünyayı yorumlar. (149)”

Kitabın Künyesi
“Görme Biçimleri”
John Berger ile yapılan BBC televizyon dizisinden
Özgün adı: Ways of Seeing

Çeviri: Yurdanur Salman
Hazırlayan: Richard Hollis, Michael Dibb, Chris Fox, Sven Blomberg

Kitabın Baskıları:
İlk Basım: 1978, Yankı Yayınları
13. Basım: Eylül 2007

*Bu yazı insanokur.org adlı internet penceresinden alınmıştır.